Najprv šeky pre detské domovy, neskôr prepracované filantropické programy. Akokoľvek, zodpovednosť v podnikaní je v našich končinách stále chápaná prevažne ako nezištnosť nad rámec biznisu. Aj u nás sa už osvietené firmy delia so svojím úspechom s komunitou, v ktorej pôsobia a podporujú konkrétne verejnoprospešné projekty neziskových organizácií. Stále sa však málo hovorí o prepojení zodpovednosti so samotným biznisom a vytváraním zisku – zodpovedné podnikanie totiž nemá byť len o dobrom pocite. 

V roku 2011 zverejnili harvardskí profesori Michael Porter a Mark Kramer článok, kde predstavili a definovali koncept CSV (Creating Shared Value – vytváranie zdieľanej hodnoty). Ten posúva dovtedy zaužívaný koncept CSR (Corporate Social Responsibility – spoločenská zodpovednosť firiem) do novej, pragmatickejšej roviny. Zatiaľ čo CSR je spojované (a často aj zamieňané) najmä s filantropiou, a teda s podporou spoločensky užitočných projektov zo strany firmy, CSV vychádza z myšlienky, že konkurencieschopnosť firmy je prirodzene spojená s blahom komunity. Firma by teda mala pochopiť a využiť väzby medzi spoločenskými potrebami, resp. problémami a jej podnikaním – a na tom postaviť svoj úspech.

 

Ako to vyzerá v praxi

Vytváranie zdieľanej hodnoty zahŕňa tie aktivity, v rámci ktorých firma využíva svoj potenciál na riešenie konkrétnej spoločenskej potreby s očakávaním návratnosti vložených investícií (aj keď v dlhodobom horizonte).

Firmy môžu vytvárať zdieľanú hodnotu tromi spôsobmi:

• v rámci hodnotového reťazca – potravinárska spoločnosť Nestlé ročne odoberá 7 miliónov ton čerstvého mlieka z viac než 30 krajín. Spolupracuje pritom so 600 000 farmármi, ktorých školí v oblasti dodržiavania zásad zdravia a kvality. Komplexná podpora producentom mlieka sa odráža v zlepšovaní výživy a životných podmienok v krajinách ako India, Čína či Kolumbia a spoločnosť si zároveň zaisťuje spoľahlivé a kvalitné dodávky mlieka.

• v rámci ponuky produktov a služieb – automobilka Škoda Auto sa snaží svoj trvalo udržateľný rozvoj podporiť najmä výrobou efektívnych vozidiel a šetrným nakladaním so zdrojmi v celom podniku. Firma ponúka zákazníkom automobily rady GreenLine, ktoré boli špeciálne navrhnuté pre maximálne úspornú a ekologickú prevádzku. Aj keď podiel týchto vozidiel na celkovom počte predaných áut je zatiaľ malý, spoločnosť zaznamenáva dramatický medziročný nárast predaja (o 70 až 80%), ktorý očakáva aj v budúcnosti.

• v rámci zlepšovania miestnych podmienok – technologická spoločnosť Cisco zriadila v 165 krajinách sveta viac než 10 000 vzdelávacích programov (Networking Academies) pre sieťových administrátorov a vývojárov. Akadémie každoročne pomáhajú stovkám tisíc študentov získať IT zručnosti a uplatniť sa tak na trhu práce. Na druhej strane, firma rozširuje svoju náborovú základňu a zároveň podnecuje vznik novej zákazníckej skupiny na rýchlo rastúcich trhoch.

CSV – prevratná novinka?

Na prelome 19. a 20. storočia nikto nemohol tušiť, že raz sa to bude odborne volať CSV. Budovateľ piešťanských kúpeľov Ľudovít Winter a tvorca ich svetového mena však už vtedy vedel, že úspešné podnikanie je o zdieľanej hodnote: „Od otca som zdedil túžbu vytvoriť niečo dobré, čo osoží štátu,verejnosti, prípadne aj celému ľudstvu,a napokon aj mne samému.“ (z knihy pamätí Spomienky na Piešťany, 2001).

O hodnote pre firmu aj spoločnosť, ktorú podnikanie vytvára, hovoril (a podľa toho aj konal) aj najznámejší československý podnikateľ Tomáš Baťa. Vo svojej knihe Zámožnosť všetkým, po prvýkrát vydanej už v roku 1926, uvádza: „…myslím, že nakoniec som najviac zarobil, keď som sa rozhodol pre ten smer, ktorý sa spočiatku zdal prospešný len ľuďom – verejnosti. Smer, ktorý spočiatku sľuboval prospech len mne a verejnosti škodu, nakoniec priniesol škodu nám obom.“ Baťa napríklad poskytol financie na vybudovanie laboratoria chemikovi Ottovi Wichterle s tým, aby tam vedec „niečo vymyslel“. Tak vznikli silonové pančuchy, z ktorých výroby neskôr firma profitovala.

A napokon, týmto konceptom, bez toho, aby poznali jeho teoretický rozmer, sa intuitívne a na základe sedliackeho rozumu aj dnes riadia mnohí malí a strední podnikatelia.

Prečo teda taký záujem o niečo, v čom aj v minulosti tkvela podstata úspěšného podnikania? Viacerí odborníci sa zhodujú v tom, že CSV je len nové pomenovanie pre „starú“ vec. „Porter a Kramer tvrdia, že programy CSR sa doteraz zameriavali najmä na reputáciu a nemali priamu väzbu na biznis. Ale to je nesprávne chápanie tohto pojmu. Skutočné zodpovedné či udržateľné podnikanie predsa už po desaťročia spája ekonomické a společenské potreby. Koncept CSV teda neprináša nič, čo by tu už nebolo predtým,“ hovorí Toby Webb z britskej organizácie Ethical Corporation.

Samotní tvorcovia konceptu sa nebránia názoru, že viaceré aspekty CSV nie sú novinkou. Zdôrazňujú však, že práve vďaka jeho výstižnosti napomáha CSV k lepšiemu chápaniu korporátnej odpovednosti.

„Aj keby [CSV] nespôsobilo nič iné ako to, že korporátni lídri sa začnú viac zaujímať o už zavedené princípy zodpovedného podnikania, má to velký zmysel,“ tvrdí Mark Kramer z harvardskej dvojice.

 BLF Newsletter č. 53: Ivana Kullová, Nadácia Pontis