Prečo je predaj udržateľných produktov tak komplikovaný? Najmä najmladšia generácia spotrebiteľov sa predsa zaujíma o sociálnu i environmentálnu problematiku. Aj zodpovedné firmy vynakladajú nemalé finančné prostriedky na reklamné kampane svojich výrobkov, ktoré pochádzajú z ekologického hospodárstva, sú recyklovateľné či šetrné k životnému prostrediu. Kde je teda problém? Udržateľný marketing totiž pri plnení vyšších cieľov často zabúda hľadať odpoveď na najdôležitejšiu otázku: „Prečo by som si daný produkt mal/a kúpiť práve JA?“

Priepasť medzi hodnotami spotrebiteľov a ich reálnym konaním je obrovská

Podľa najnovšej štúdie Greendex od National Geographic, počet spotrebiteľov, ktorí sa zaujímajú o životné prostredie vzrástol od roku 2012 o 5 %. Výskum, ktorý bol prevedený na 18 000 zákazníkoch v 18 krajinách sveta však tiež dokázal, že úroveň udržateľného spotrebiteľského správania paradoxne poklesla na piatich kľúčových trhoch, a to v Kanade, Číne, Nemecku, Japonsku a USA. Správanie amerických spotrebiteľov sa navyše podľa štúdie Greendex už od roku 2008 javí ako najmenej udržateľné.

Tento nesúlad medzi hodnotami spotrebiteľov a ich správaním na trhu sa pokúsilo vyriešiť združenie Sustainable Lifestyles Frontier Group v partnerstve s iniciatívami Business for Social Resposibility a Futerra. Do ich prieskumu sa zapojilo až deväť gigantických spoločností zvučných mien ako Walt Disney, Mc Donald‘ s, L’Oréal, Walmart, eBay či Hilton Worldwide. Výsledky prieskumov tejto skupiny vrhajú na danú problematiku odlišné svetlo a za vinníka tejto situácie namiesto spotrebiteľského správania považujú najmä praktiky udržateľného marketingu.

Jadrom celého problému sú hodnoty

Ako informuje portál theguardian.com, prieskumy medzi spotrebiteľmi dokázali, že zákazníci vyššie spomínaných spoločností berú ohľad na etiku či environmentálne zámery pri zásadných životných rozhodnutiach, no nie pri kúpe šampónu či zubnej kefky. Akceptované spoločenské hodnoty tak automaticky neovplyvňujú aj správanie spotrebiteľov na trhu. Situáciu tiež zhoršujú pomerne agresívne marketingové kampane, ktoré sa snažia zákazníka poučovať, obviňovať či prehovárať, aby si kúpil daný produkt, pretože tak urobí správnu vec smerujúcu k vyšším udržateľným cieľom. Názornou ukážkou sú recyklovateľné produkty so štítkom „pre ďalšie generácie“.

V čom je však najväčší problém udržateľného marketingu? Odpoveďou sú hodnoty. Nie však tie spotrebiteľské, ale hodnoty, ktoré zákazníkom ponúkajú konkrétne obchodné značky. „Čo daný výrobok poskytuje mne?“ To je otázka, s ktorou si mnoho udržateľných produktov nevie poradiť. Udržateľné správanie je síce prospešnejšie pre našu planétu, no dôležité tiež je, aby bol daný udržateľný produkt porovnateľne lepší aj pre zákazníka.

Aký úžitok hľadajú zákazníci v udržateľných produktoch?

Podľa portálu theguardian.com, spotrebitelia očakávajú od ponúkaných výrobkov najmä funkčné, emočné a sociálne výhody. Produkty by mali byť bezpečné, kvalitné, pomerne lacné a jednoduché na používanie. Touto cestou sa vydala napríklad spoločnosť Walmart, ktorá prostredníctvom štítkov Sustainability Leaders, poskytuje spotrebiteľovi informácie o cenovo dostupných produktoch, ktoré majú na základe dát organizácie The Sustainability Consortium najväčšie funkčné prínosy. Zákazník si tak nemusí vyberať medzi udržateľnosťou a dostupnosťou.

Pre spotrebiteľov je tiež dôležité, aby ich daný produkt napĺňal, inšpiroval či dal im možnosť cítiť sa krásne a úspešne. Užívanie daného produktu by malo zákazníkovi poskytnúť možnosť prezentovať svoje „ja“ vo svete. Veľa vodičov, ktorí jazdia na Toyote Prius, čo je hybridný automobil, je motivovaných napríklad tým, že jazda spomínaným automobilom im prináša pocit modernosti, pocit, že sú viac „cool“ ako ostatní. Prečo podobný prístup nevyužiť aj pri ostatných udržateľných produktoch? Stačilo by, aby napríklad biopotraviny boli prezentované ako možnosť sa chutne a zdravo stravovať či schudnúť nadbytočné kilogramy. Prírodná pleťová kozmetika by mala upozorňovať nielen na svoj ekologický pôvod, ale i prednosti pri používaní v podobe krajšej pleti či zníženia rizika alergických reakcií u jedincov s citlivou pokožkou. Produkty musia ukázať zákazníkom relevantné osobné výhody, inak ich napriek oceňovaným environmentálnym či sociálnym úmyslom kupovať nebudú. Dôležité je to, čo udržateľnosť urobí pre spotrebiteľov a nie, čo oni urobia pre ňu.

Udržateľný marketing potrebuje pravdivé príbehy

Aby spoločnosti získali zákazníkov, musia vyššie požadované atribúty prezentovať vhodnou reklamou. Podľa portálu theguardian.com je dôležité, aby udržateľné produkty spojili svoju značku s príbehom, ktorý si získa dôveryhodnosť spotrebiteľov. Mnoho ľudí nekupuje termostaty od spoločnosti Nest či čistiace prostriedky od firmy Method pretože sú netoxické či šetria energiu, kupujú ich jednoducho preto, že sú dizajnovo pekné a okrášľujú ich domovy. Príkladom je i organizácia Cancer Research UK, ktorá sa prezentovala sloganom „I rakovina má nepriateľa. Výskum“, či naopak združenie Rainforest Alliance, ktoré svoju filozofiu ukázalo svetu humornou cestou prostredníctvom reklamy Follow the Frog.

Ďalším možným spôsobom ako sa presadiť na trhu je odhaliť zákazníkovi svoje slabé stránky, ako urobila spoločnosť Patagonia prostredníctvom Footprint Chronicles. Aj čestná a transparentná komunikácia môže zlepšiť komunikáciu produktov udržateľného biznisu a cieľových spotrebiteľov.

Udržateľný marketing potrebuje kreativitu, emócie, pekný dizajn či inú cestu, ako dokáže zákazníkovi, že dbá nielen o udržateľnosť našej planéty, ale najmä aj o neho samotného.

Ak sa chcete dozvedieť o komunikácii zodpovedného podnikania viac a priamo z úst odborníka Thomasa Kolstera, autora knihy Goodvertising, riaditeľa a kreatívneho pracovníka agentúry The Goodvertising Agency, príďte na najväčšiu konferenciu o zodpovednom podnikaní v strednej a východnej Európe CEE CSR Summit.

Autorkou je Tatiana Čaplová, stážistka v tíme zodpovedného podnikania Nadácie Pontis