Thomas Kolster je popredný medzinárodný odborník na komunikáciu zodpovedného podnikania. Jeho kniha Goodvertising prináša doteraz najkomplexnejší pohľad na komunikáciu ako silu dobra. Pôsobí ako riaditeľ a kreatívny pracovník agentúry The Goodvertising Agency, ktorá pomáha firmám zmeniť reklamu tak, aby nielen podporovala značku a jej predaj, ale aby prispela k riešeniu akútnych spoločenských problémov. Goodvertising (dobrá reklama) je dobrá nielen pre značku a zisky, ale aj pre ľudí a planétu. Namiesto toho, aby umelo vytvárala dopyt po produktoch a službách, umožňuje ľuďom naplniť ich skutočné potreby.    

Vaša kniha Goodvertising prináša najkomplexnejší pohľad na komunikáciu ako silu dobra. Prečo by mala reklama slúžiť vyšším cieľom a nesústrediť sa iba na budovanie značky?

Myslím si, že ide v prvom rade o zmysel. Ak značka nehrá v živote zákazníkov zmysluplnú úlohu, vážne pochybujem o jej životnosti. Veľa značiek aj začalo zmysluplne ako napríklad Nestlé s výrobou mliečnej detskej výživy alebo firma Kellogg’s, ktorá sa pri produkcii chrumkavých kukuričných lupienkov nechala inšpirovať praktikami ozdravovne Battle Creek Sanitarium. Z obidvoch spoločností sa však postupom času stali bezhlavé konglomeráty, ktoré sa len naháňajú za ziskom a na zmysle im nezáleží. Nie som si istý, či by sa zakladateľovi firmy Willovi Keithovi Kelloggovi páčili výrobky ako Coco-Pops, ktoré sú skôr sladkosťou než zdravým začiatkom dňa. Niečo sa po ich ceste vytratilo. Už to nie je len o cene a kvalite. Do hry vstupujú aj sociálne, ekologické, zdravotné a iné faktory, ktoré sú rovnako dôležité v regáloch supermarketu, ako aj na celosvetových burzách.

Na značky, ktoré sa venujú bežným obchodom namiesto toho, aby sa pripravovali na nový, trvalo udržateľný trh, sa tým vytvára tlak, ktorý nemá obdobu. Ľudia dnes dokážu prostredníctvom sociálnych sietí oveľa ľahšie spochybniť naratívy značiek. Na trhu nie je priestor pre značky, ktoré sledujú len svoje záujmy. Ľudia očakávajú, že budú mať svoju dôležitú úlohu. Je to pre ne jedinečná príležitosť, aby sa stali súčasťou riešenia. V neistých časoch ľudia túžia po lídroch. Po niekom, kto im povie, že všetko bude v poriadku. Značky môžu a mali by na seba túto úlohu prevziať.

Mnohé firmy, aj keď majú strategicky prepracované programy svojich aktivít v zodpovednom podnikaní, o nich výraznejšie nekomunikujú. Prečo je to tak. Mali by to zmeniť?

Každý prípad je jedinečný, ale s týmto problémom sa vo svojej práci stretávam pomerne často. V prvom rade by nemalo ísť len o samostatný program. Ten by mal byť súčasťou spoločnosti a značky. Vtedy sa to vypláca. Trvalo udržateľné značky spoločnosti Unilever rastú dvakrát rýchlejšie ako bežné značky a na raste firmy sa podieľajú päťdesiatimi percentami. Veľa značiek ešte neurobilo výrazný posun a niekedy sa aj zľaknú. Podobne firmy reagovali aj na sociálne siete. Jednoducho zavreli oči a dúfali, že táto vlna odíde. Neodíde!

Komunikácia ktorej firmy je pre vás najinšpiratívnejšia?

Existuje veľa firiem, ktoré si vážim. Unilever si zaslúži uznanie za to, že sa napriek rôznorodému portfóliu značky, odvážil urobiť kroky k udržateľnosti. BMW za to, že sa zameriava na budúcnosť mobility a vo veľkej miere investuje do svojho programu BMWi. Vo všeobecnosti sa však všetky vzrušujúce veci odohrávajú v menších firmách, ktoré sa dokážu ľahšie a rýchlejšie prispôsobiť novým požiadavkám trhu. Ľudia nevyhnutne nehľadajú viac vecí. Túžia po zmysle a pocite spolupatričnosti. Nechcú, aby sa k nim firmy správali ako k spotrebiteľom, ale ako k rešpektovaným členom komunity. Chcú vedieť, cítiť a vidieť, čo dostávajú. V malom obchodíku to viete a nepotrebujete na to ani správu o udržateľnosti alebo pečiatku. Vašou zárukou je to, že obchodník pozná vaše krstné meno a vy jeho. A viete, že peniaze, ktoré ste v obchodíku minuli, zostanú v komunite a neskončia v daňovom raji.  

V jednom zo svojich článkov tvrdíte, že dobrá môže byť aj reklama firiem, ktorých výrobky sú od podstaty škodlivé – napríklad vyrábajú sladené nápoje. Za akých okolností môžeme v takomto prípade hovoriť o Goodvertisingu?

Žiadnej firme, ktorá vyrába škodlivé výrobky, napríklad cigarety, by som neodporúčal, aby sa vydala cestou Goodvertisingu. Je to neúprimné a nejde o dobrú marketingovú praktiku. Na druhej strane, ak hovoríme o firmách ako McDonald’s alebo Coca-Cola, som úprimne presvedčený, že majú svoje miesto napríklad v sociálnej alebo environmentálnej oblasti. Mali by však vyriešiť zdravotné riziká spojené s ich výrobkami. Obidve značky sa o to aj naozaj snažia, keďže ich k tomu vyzývajú investori a spotrebitelia. Značky sú ako ľudia. Ani jedna nie je dokonalá, ale je dôležité, aby boli autentické.

Okrem Goodvertisingu ste minulý rok spustili aj platformu WhereGoodGrows, ktorá slúži na výmenu skúseností v oblasti zodpovedných riešení a iniciatív. Prečo by sa mali firmy deliť o svoje know-how s konkurenciou? Čo im to prináša?

Keď som si robil výskum pre knihu Goodvertising (Thames & Hudson, 2012), urobila na mňa dojem úroveň tvorivosti v kampaniach. O to viac, keď sa venovali dôležitým problémom ako je nedostatok vody, chudoba, HIV, životnému prostrediu či bezdomovectvu. Prečo by mala byť kampaň, ktorá je tvorivá, účinná a pôsobivá, použitá len raz? Prečo by ju nemohli použiť aj iní, ktorí majú rovnaký problém? Je to podobné ako kúpiť si šálku, do ktorej si budem kupovať kávu, namiesto toho, aby som každý deň odhodil jednorazovú.

S dômyselnou iniciatívou prišiel napríklad barmský reťazec supermarketov Citymart a nenechal si ju len pre seba. Supermarkety chceli, aby ich zákazníci začali používať viacnásobne použiteľné nákupné tašky, a tak ich začali za to odmeňovať. Zákazníkom poskytli prednostnú pokladňu a výsledkom bolo, že predali 70-tisíc látkových tašiek. Zabránili tomu, aby na skládkach alebo vo vodných tokoch skončili tisíce plastových tašiek.

Spoločnosť Volvo tomuto prístupu takisto rozumie. Keď jeden jej inžinier Nils Bohlin v roku 1959 vynašiel trojbodový bezpečnostný pás, ktorý dnes všetci používame, spoločnosť si myslela, že ide o taký dôležitý vynález, že nie je správne nechať si ho patentovať. Namiesto toho sa oň podelili s automobilkami na celom svete. Nemali by sme byť my v komunikačnom sektore pripravení urobiť to isté a byť rovnako štedrí? Potenciálnych prínosov je veľa. Pomohli sme už americkej nemocnici, ktorá chcela použiť kampaň vytvorenú jednou brazílskou agentúrou. Znamená to, že jedna a tá istá kampaň priniesla viac obchodu a zlepšila viac životov.