Thomas Kolster je expert na komunikáciu zodpovedného podnikania a udržateľný marketing. Je tiež autorom renomovanej knihy Goodvertising (Thames & Hudson), ktorá poskytuje doteraz najkomplexnejší pohľad na komunikáciu a reklamu, ktorá môže meniť spoločnosť k lepšiemu. Z pozície riaditeľa a kreatívneho pracovníka agentúry The Goodvertising Agency vedie firmy a agentúry k väčšej zodpovednosti v reklame. Ako jeden z hlavných spíkrov CEE CSR Summitu na tejto najväčšej konferencii o zodpovednom podnikaní v strednej a východnej Európe hovoril o marketingových výzvach, priepasti medzi komunikáciou a udržateľnosťou, ale aj o kľúčovej úlohe značiek pri riešení globálnych spoločenských a environmentálnych problémov.

Zákazníkov už tradičné kampane nebavia

Spotrebitelia už nenaletia na hocičo. Problémom je najmä fakt, že spoločnosti nie sú pri prezentácii svojich produktov dvakrát transparentné. Reklamné kampane na rýchle občerstvenie či sladené nápoje v skutočnosti často končia detskou nadváhou. Kozmetické výrobky či stužené tuky sú plné palmového oleja, ktorého výroba má za následok extrémne klčovanie dažďových pralesov. Zamestnanci veľkých konglomerátov zasa často pracujú v neľudských podmienkach.

O tom, že zákazníci si čím ďalej tým viac tento konflikt záujmov medzi zodpovedným biznisom a marketingovou komunikáciou firiem uvedomujú, svedčia aj výsledky štúdie Meaningful Brands. Štúdiu vypracovala spoločnosť Havas a podľa nej by mohlo až 74 % svetových značiek zmiznúť bez toho, aby si to spotrebitelia všimli. Ako spoločnosti môžu opäť získať stratenú priazeň a dôveru svojich zákazníkov?

„Firmy by mali prehodnotiť úlohu značiek vo svojom biznise a i v živote svojich zákazníkov,“ povedal Thomas Kolster počas summitu. Firmy by tak namiesto často prvoplánovej prezentácie svojich produktov a nereálnych epických reklamných spotov mali spotrebiteľovi ukázať, že dokážu riešiť aj urgentné globálne spoločenské a environmentálne problémy.

„Značky môžu pôsobiť ako sila dobra,“ dodal. Na to však nestačí, že firmy začnú využívať recyklovateľné balenia svojich výrobkov, ale že začnú hľadať nové inšpirácie a stanú sa tvorcami priekopníckych udržateľných trendov. „To znamená, že nebudú len súčasťou problému, ale najmä jeho riešením,“ skonštatoval. Podobne ako ľudia potrebujú lídrov, aj pre značky je to jedinečná príležitosť ako ukázať zákazníkom, že sa svojej úlohy dokážu čestne a efektívne zhostiť a zároveň reagovať na reálne svetové potreby. Ako ale prekonať priepasť medzi zodpovedným biznisom a marketingovou komunikáciou?

Medzi zodpovedným podnikaním a marketingom je rozdiel

Občas sa zdá, že ľudia z marketingového a CSR oddelenia spolu nekomunikujú alebo minimálne hovoria odlišnými jazykmi. Je tomu naozaj tak? „Problematika zodpovedného podnikania je o faktoch a vede, čo znamená, že je príliš komplexná.“ V praxi to znamená, že sa jedná o štatistické údaje, prieskumy či čísla, ktoré možno určitým spôsobom analyzovať. „Marketingová komunikácia je však diametrálne odlišnou planétou. Marketing je oveľa viac zmyselný, je o emóciách a pocitoch, ktoré sú často veľmi silné. A kľúčová je naopak jednoduchosť,“ doplnil Thomas Kolster.

Firmy i zákazníci často mylne vnímajú aj vzťah medzi podnikaním a udržateľným rozvojom. „Veľký biznis a udržateľnosť nie sú protikladmi. Práve naopak.  Svet sa rýchlo mení a firmy sú čím ďalej tým viac zelenšie, zdravšie a zodpovednejšie nielen preto, že je to pekná vec alebo že im je ľúto pánd, ale kvôli tomu, že v stávke sú skutočné peniaze,“ povedal. Udržateľnosť je tiež o biznise a firmy, ktoré pochopili túto filozofiou môžu rásť i dvojnásobne rýchlejšie (viď Univeler) ako konkurenčné spoločnosti.

Z vyššie uvedených riadkov je zrejmé, že spoločnosti tak stoja pred obrovskou marketingovou výzvou, ako vytvoriť efektívny kanál, ktorý by tieto odlišné planéty (marketing a CSR) prepojil.

Kreatívnejšie, krajšie, udržateľnejšie a najmä zmysluplné

Asi také sú reklamné kampane spoločností, ktoré namiesto zaužívaného marketingu preferujú Goodvertising, čiže reklamu s vyššími cieľmi. Dôležité je tiež, aby firmy svojou vizuálnou prezentáciou o udržateľných aktivitách iba nehovorili, ale zdieľali skutočné výsledky ich činnosti. Inšpiratívnych spoločností, ktoré si pri reklamných kampaniach zvolili túto alternatívnu cestu, je už veľa. Thomas pri svojej prezentácii spomenul napríklad fastfoodový reťazec Chipotle, ktorý svojou emotívnou reklamou Back to the start vrhá negatívne svetlo na nehumánne praktiky moderného farmárskeho priemyslu a ukazuje udržateľné riešenie tohto problému prostredníctvom podpory lokálnych farmárov.

Medzi ďalšie firmy, ktoré prekonali hranice medzi CSR a marketingom patrí napríklad spoločnosť Procter & Gambe s reklamnou kampaňou Like a Girl na hygienické vložky Always či organizácia Rainforest Alliance, ktorá sa humorným príbehom v reklame Follow the Frog snaží spotrebiteľovi dokázať, že na to, aby zachránil pralesy, nemusí ísť až na koniec sveta. Postačí, aby si účelne volil výrobky, ktoré podporujú ekonomickú, sociálnu a environmentálnu udržateľnosť. Zaujímavý a originálny je aj projekt francúzskej siete supermarketov Intermarché pod názvom Inglorious Fruits and Vegetables, ktorý sa snaží dokázať, že i na prvý pohľad neatraktívne potraviny sú jedlé a chutné. Hlavným cieľom tejto kreatívnej kampane je najmä prevencia masívneho plytvania s jedlom. Vedeli ste, že ročne sa svetovo vyhodí do odpadu až 300 miliónov ton ovocia a zeleniny?

Nepotrebujeme viac nových vecí, potrebujeme nájsť zmysel v našich životoch

„Kto z vás sa zaujíma o problém nezamestnanosti? Klimatickú zmenu? Koho z vás trápi množstvo času stráveného so svojimi deťmi?“ spýtal sa Thomas účastníkov summitu. Množstvo zdvihnutých rúk bolo len dôkazom toho, že ľudia sa naozaj zaujímajú a starajú o svetové spoločenské či environmentálne problémy. Ďalším dôkazom sú i výsledky štúdie Meaningful Brands, ktoré deklarujú, že až 70 percent ľudí si myslí, že spoločnosti by mali nachádzať odpovede na najväčšie spoločenské výzvy.

„Tento fakt je významnou príležitosťou a výzvou pre svetové značky, aby tiež zdvihli svoje ruky a povedali – my môžeme niektoré tieto problémy spoločne s vami úspešne vyriešiť. Spoločnosti by si mali uvedomiť, že majú obrovskú silu a vplyv, ktorý ženie biznis dopredu a mali by ho využiť správne, a to nielen v prospech svojich zákazníkov, ale aj celej okolitej komunity,“ povedal.

Akou cestou by sa teda mali firmy vydať, aby boli viac empatické a prekonali bariéry medzi CSR a marketingom? „Reklamné kampane nemožno hodnotiť podľa hlasitosti smiechu u zákazníkov, ale veľkosťou dopadu, ktorý zanechajú vo svete. Značky bymali byť čestné (pretože klamárov nikto nemá rád), zmysluplné (nesústrediť sa iba na funkčné benefity produktov) a inšpiratívne. Mnoho reklamných kampaní totiž ponecháva spotrebiteľov neistých. Je to hanba. Značky toho dokážu oveľa viac!“

Firmy si tak môžu vybrať medzi dvomi cestami, buď budú pokračovať v rozprávaní príbehov alebo začnú hľadať reálne riešenia aktuálnych problémov a vydajú sa cestou Goodvertisingu. A táto poznámka platí i pre zákazníkov, ktorí by si ako hlavní kontrolóri firiem mali uvedomiť, akú zmenu od sveta očakávajú.