Mallen Baker z Veľkej Británie má takmer 20-ročné skúsenosti ako konzultant a stratég. Jeho stránka mallenbaker.net je jedným z najdlhšie fungujúcich zdrojov informácii o zodpovednom podnikaní a jeho newsletter pravidelne dostáva viac než 10-tisíc CSR expertov. Mallen bude 30. mája na CEE CSR Summit-e v Bratislave hovoriť o tom, či je CSR cestou z krízy a predstaví sa aj ako kritický porotca pri výbere „Superstar“ medzi stredoeurópskymi reportami.

Je zodpovedné podnikanie riešením na krízy?

Ekonomiku, ktorá nehľadí na udržateľnosť, čaká viac kríz a nestability. Je v záujme každého biznisu podporovať zdravú spoločnosť – iba tá vytvára tie najlepšie podmienky, aby biznis ďalej fungoval. Ak sa teda zhodneme na tom, že zodpovedné podnikanie/CSR je o tom, že firmy zarábajú peniaze zodpovedným spôsobom – a nie o niekoľkých náhodných charitatívnych gestách – tak pre úspech biznisu bude v budúcnosti čoraz dôležitejšie.

CSR má aj svojich odporcov…

Áno, máme tu odporcov z dvoch strán. Presvedčení pravičiari, najmä v USA, tvrdia, že úlohou firiem je len maximalizovať zisk pre akcionárov a všetko ostatné je druhoradé. Ide o veľmi krátkozraký pohľad. Viaceré z najúspešnejších spoločností na svete svoje postavenie dosiahli práve vďaka vyššiemu zmyslu, ktorý stál za dosahovaním zisku. História tiež ukázala, že naozaj neplatí teória, že každý kto hľadí výhradne na vlastný prospech, prospieva spoločnosti viac, ako by sa o to vedome usiloval.

Na opačnom póle máme tých, ktorí sú presvedčení, že CSR je iba PR vata cynicky naaranžovaná zlými korporáciami s cieľom zlepšenia imidžu. Kto chce psa biť, palicu si nájde – žiadna spoločnosť nie je dokonalá a vždy je možné poukázať na akúkoľvek chybu ako “dôkaz” pravdivosti tejto teórie.

Veriť, že každý, kto pracuje v súkromnej sfére, chodí do práce bez záujmu o zvyšok sveta  a všetci kampaňoví aktivisti sú naopak hrdinovia – to je naozaj hrozivo bezútešný svetonázor! Dobrí a zlí ľudia sú vo všetkých sférach. A je skvelé, že niektorí z tých dobrých, ktorí vedú súkromné spoločnosti, sa odvážili meniť veci smerom k udržateľnej budúcnosti. A to možno v oveľa väčšej miere, ako by od nich kedy aktivisti čakali, či ako by sa kedy odvážili vlády.

Na CEE CSR Summit-e predstavíme nové reportovacie štandardy GRI G4. V čom vidíte najväčšie slabiny CSR správ?

CSR správy musia byť zamerané na to, čo o vás chce vedieť okolie.  Nemá význam slepo sa držať všetkých kritérií GRI, ak by to znamenalo, že váš report bude príliš technický a nezaujme vašich skutočných stakeholderov. Je dobré, že GRI štandardy vyzývajú k istej robustnosti. Akokoľvek, keď s reportovaním začínate, mali by ste si najprv zistiť, čo zaujíma vaše publikum – zákazníkov, zamestnancov, akcionárov – aký spôsob komunikácie a jazyk preferujú. Pre niekoho je vhodné spracovať report, iní možno preferujú niečo jednoduchšie, napríklad videá a iné interaktívne elementy na vašej web stránke.

Na Slovensku máme len niekoľko spoločností, ktoré vydávajú správy o svojom zodpovednom podnikaní. Prečo by ste im reportovanie odporučili?

Ak si na začiatku správne určíte, čo chcete komunikovať a komu, reportovanie vám prinesie výhody. Môže vám pomôcť vybudovať si vzťahy založené na dôvere a už samotné vedomie reportovania môže naštartovať interné zlepšenie procesov v jednotlivých CSR oblastiach. Firmy, ktoré čelia značným rizikám a sú pod drobnohľadom verejnosti aj kritikov si môžu vylepšiť reputáciu práve tým, že sa “pustia” do reportingu podľa GRI. Ak je reportovanie robené správne, môže sa stať kľúčovým faktorom úspechu firmy.