Merať alebo nemerať? Hovoriť alebo mlčať? O tom, prečo by firmy mali o svojich zodpovedných aktivitách reportovať a tiež o firmách, ktoré píšu najpútavejšie a najtransparentnejšie reporty bude na CEE CSR Summite 2016 hovoriť Elaine Cohen, vyhľadávaná CSR konzultantka, riaditeľka a zakladateľka spoločnosti Beyond Business. My sme Elaine vyspovedali v krátkom rozhovore.

Nezabudnite sa registrovať na CEE CSR Summit 2016.

Mnohé firmy pôsobiace na Slovensku vyvinuli programy spoločensky zodpovedného podnikania, ale len časť z nich hodnotí mieru vplyvu svojich aktivít. Stačí spomenúť, že firma pomáha spoločnosti, svojim zamestnancom, obchodným partnerom a životnému prostrediu len vo výročných správach alebo je dôležitejšie zverejňovať samostatné, lokálne a komplexné správy o sociálnej zodpovednosti podnikov?

Podľa môjho názoru spĺňajú výročné správy a správy o sociálnej zodpovednosti podnikov iné účely. Výročnú správu môže finančná komunita využívať na stanovenie hodnoty firmy. Ovplyvňuje teda bankové účty zákazníkov. Na druhej strane, správa o spoločenskej zodpovednosti informuje a zapája zainteresované osoby, ktorých podnikateľská činnosť firmy ovplyvňuje. Ovplyvňuje teda na ľudské životy. Či sa rozhodneme pre integrované alebo individuálne zverejňovanie správ, závisí od toho, či nám ide o ľudí, ktorí sa zaujímajú o peniaze, alebo o tých, ktorým záleží na kvalite života.

Ako profesionálna užívateľka správ viem, že informácie o spoločensky zodpovednom podnikaní sú vo výročných správach zriedkavo dostatočne prístupné (ak chcete nájsť niekoľko strán o spoločensky zodpovednom podnikaní, musíte ich prelistovať stovky) a často venujú málo pozornosti tomu, čo by mohlo byť pre finančných partnerov v podnikaní relevantné. Len málo „integrovaných“ správ osloví  zainteresované osoby, ktoré nie sú akcionármi, investormi alebo investičnými analytikmi, preto si myslím, že ak firma naozaj chce ovplyvňovať riziko udržateľnosti, profitovať z užšieho kontaktu s partnermi v podnikaní, zlepšiť motiváciu zamestnancov, vybudovať si dôveru u zákazníkov a získať dobré renomé, bez samostatnej, komplexnej a vyváženej správny o sociálnej zodpovednosti sa nezaobíde.

Prečo sa firmy rozhodnú vydávať správy o zodpovednom podnikaní?

Vo svete, kde takmer všetky veľké spoločnosti dobrovoľne reportujú o svojich udržateľných programoch, vás správa o zodpovednom podnikaní udrží v hre. Ak vaša konkurencia prezentuje svoje prínosy pre spoločnosť a krajinu, musíte to robiť tiež. V opačnom prípade riskujete konkurenčnú nevýhodu. Okrem toho, motiváciou firiem vydávať lokálnu alebo globálnu správu o zodpovednom podnikaní môžu byť: regulácia, dopyt zo strany zákazníkov alebo odberateľov, snaha o zvýšenie angažovanosti zamestnancov a v neposlednom rade snaha o získanie a udržanie dôvery zo strany všetkých stakeholderov.  

(1) Regulácia – V niektorých krajinách v súčasnosti už platí nariadenie o uverejňovaní správ a ich počet sa stále zvyšuje. Napríklad európska smernica, ktorá vstúpi do platnosti budúci rok, sa bude vzťahovať na všetky európske firmy s viac ako 500 zamestnancami. (2) Dopyt zo strany zákazníkov alebo odberateľov – Veľké spoločnosti čoraz častejšie vyžadujú vykazovanie od dodávateľov v hodnotovom reťazci. Správa o sociálne zodpovednom podnikaní je zvyčajne najlepším zdrojom informácií, ktorých dostupnosť si zákazníci vyžadujú. (3) Snaha o zvýšenie angažovanosti zamestnancov – Firmy začínajú chápať, že vykazovanie im pridáva na hodnote, pretože zapája zamestnancov a poháňa výkon v súlade s trvalo udržateľnými cieľmi, ktoré podnikaniu prospievajú. Výskumy ukázali, že firmám, ktoré konajú udržateľným spôsobom, sa  dlhodobo v podnikaní darí viac. (4) Firmy si chcú zlepšiť dôveru a reputáciu – obe sú dôležité spúšťače podnikateľského úspechu. Správy o udržateľnosti aj naďalej zostávajú jedným z kľúčových faktorov, pomocou ktorých si firmy budujú dôveru u partnerov v podnikaní.

Ako by mala vyzerať správa o sociálne zodpovednom podnikaní, aby ju zamestnanci, ako aj široká verejnosť pochopili a dôverovali jej?

Správa o sociálne zodpovednom podnikaní môže mať rôznu formu, dĺžku, kvalitu, skladbu, mieru zverejnenia a podobne. Neexistuje jednotný návod, ako ju napísať tak, aby ju ľudia čítali a dôverovali jej.

Správy o udržateľnosti nie sú primárne určené pre širokú verejnosť, zameriavajú sa na užšiu skupinu príjemcov, teda na zainteresované  osoby, ktoré majú s firmou nejakú spojitosť, teda na zamestnancov, miestne komunitné skupiny, ekologické skupiny, priemyselné združenia atď. Nájdu sa aj takí čitatelia, ktorí sa o firmu zaujímajú, majú k nej nejaký vzťah a vedia o nej, jej obchodoch a jej odvetví viac, preto je pre nich správa cenným zdrojom ďalších informácií. Široká verejnosť sa spolieha na to, že tieto zainteresované osoby vyberú zo správ o udržateľnosti to, čo je relevantné pre nich. Mimovládne kampane, ako napríklad „Za obchodnými značkami” od spoločnosti Oxfam, menia správy o spoločenskej zodpovednosti do podoby, ktorej porozumie aj široká verejnosť a dokáže na ňu reagovať.

Takto zainteresované osoby správy využívajú (pričom si myslím, že správy sa majú využívať a nie čítať od začiatku do konca ako bestsellery) a  pomáhajú vytvárať názor o firme. Ak chceme, aby zamestnanci správu čítali, treba ich do jej prípravy zapojiť. Priveľa z nich ani nevie, že ich firma takúto správu vôbec vydáva. Keď už je správa vydaná, mali by ju vnútorné ľudské zdroje a komunikačné tímy kreatívne spropagovať, aby vzbudili záujem u zamestnancov a podnietili ich o nej diskutovať.

Dôveryhodnosť správy zaručuje kombinácia viacerých faktorov, ale vo všeobecnosti jedna správa nestačí. Správam a  firmám, ktoré ich vydávajú, dôverujeme vtedy, ak preukázali dobré (alebo aj menej dobré) výsledky v porovnaní s určenými kľúčovými ukazovateľmi výkonu a cieľmi, konzistentnosť v niekoľkých správach za sebou a neboja sa zverejniť výsledky svojich trvalo udržateľných podnikateľských aktivít. Chceme vedieť, ako firmy ovplyvňujú náš každodenný život a jednoduché vymenovanie aktivít na to nestačí.

Na svojom internetovom blogu hodnotíte správy o sociálnej zodpovednosti za daný rok a vyberáte z nich desať najlepších. Ako by mala podľa vás ukážková správa o sociálnej zodpovednosti vyzerať?

Medzi desať najlepších správ každoročne nesystematicky a subjektívne vyberám tie, ktoré sa mi dostali do pozornosti a niečím ma oslovili. Niekedy ma neosloví celá správa, ale len jeden jej aspekt. Nechcem sa hrať na posudzovateľku či sudkyňu, zďaleka som neprečítala všetky správy, aj keď ročne ich preskúmam stovky. Medzi najlepšie zaraďujem nielen správy veľkých firiem, ale aj menších, ktoré napriek tomu vzbudzujú záujem.

Všímam si najmä autentickosť, materiálnosť a dopad. Nazvala som to model AIM. Pri kritérium autentickosť sa hodnotí čestnosť, hľadanie správnej rovnováhy, medzi tým, aby sme neukrývali nepohodlné a citlivé aspekty, a tým, aby sme dosiahli konzistenciu správy s cieľmi a strategickou koncepciou. Pri kritériu materiálnosti ide o to, či firma jasne definuje najdôležitejšie vplyvy a poskytuje nám dostatočné informácie o tom, prečo je dôležitá a čím sa zaoberá. Príliš dlhé správy, v ktorých nájdeme zbytočnosti, napríklad, že si generálny riaditeľ spoločnosti kúpil nové hybridné auto, zahmlievajú materiálny dopad a znižujú dôveryhodnosť. Pri kritériu dopadu sa hodnotia výsledky, ktoré firma dosiahla. Vyhlásenie, že „investovali sme milión dolárov do školenia majiteľov tisícky malých fariem, aby sme zlepšili ich životné podmienky“ nie je zďaleka také úderné ako „na školenie prišlo tisíc majiteľov malých fariem a vďaka tomu, že sa naučili používať nové prostriedky, zvýšili svoj priemerný ročný príjem z 2000 na 3000 dolárov“.

Existujú poprední vydavatelia správ o sociálnej zodpovednosti? Ktoré firmy určujú trendy v tejto oblasti?

Správy niektorých firiem sú každoročne výborné. Skvelé správy zverejňuje napríklad IKEA a do poslednej zaradila aj zoznam činností, pomocou ktorých plní ciele trvalo udržateľného rozvoja. Z celosvetových firiem, ktorých správy sa mi páčia, lebo si udržujú vysokú kvalitu, spomeniem Marks and Spencer, Kingfisher, Tiffany and Co., H&M, Nestlé a BT. Tiež by som rada vyzdvihla niektoré lokálne zamerané firmy, ako je Telecom Austria, Impahla v Juhoafrickej republike, Safaricom v Keni, Ajinomoto v Japonsku, Larsen and Toubro v Indii, Hang Lung Properties v Hong Kongu. Veľmi zaujímavú správu o ľudských zdrojoch v posledných rokoch vypracoval Unilever. Samozrejme, sú tu aj spoločnosti, ktoré podporujem a rada s nimi spolupracujem.

Ťažko povedať, kto udáva trend. Myslím si, že nemožno izolovať špecifické trendy. Pri vytváraní správ firmy často experimentujú s hľadaním nových spôsobov definovania obsahu, prezentovaním informácií a investujú do nich finančné prostriedky, aby zaujali partnerov v podnikaní. Dôležitejšie ako trendy sú však benefity, ktoré firma vďaka zverejňovaniu správ získa. Myslím si, že sa dá urobiť oveľa viac, aby sme skutočne pochopili, aké možnosti nám zverejňovanie správ otvára, a aby sme ich premenili na dynamické, užitočné a relevantné pomôcky firiem pri podnikaní, a tak zároveň pozitívne ovplyvnili svoj život.

O Elaine Cohen

Elaine je zakladateľkou a riaditeľkou konzultačnej agentúry Beyond Business Ltd, ktorá sa špecializuje na CSR stratégie, rozvoj a realizáciu CSR procesov, vydávanie správ o zodpovednom podnikaní a ich kontrolu. Spolupracuje s veľkými globálnymi korporáciami, ako aj malými a strednými firmami, ktorým ponúka širokú škálu konzultácií v oblasti CSR a udržateľnosti.Elaine sa vo výraznej miere zameriava najmä na písanie správ o zodpovednom podnikaní, firmám pomáha s výberom konceptov a s tvorbou obsahu.