Morský biológ, eko-cestovateľ a zakladateľ jednej z mála reklamných agentúr zameraných výlučne na komunikáciu zodpovedného podnikania. Ed Gillespie (UK) a jeho kolegovia z agentúry Futerra nadchli pre etický kódex 63 000 zamestnancov spoločnosti L´Oreal a komplexnú stratégiu zodpovedného podnikania firmy Unilever dokázali spracovať do jednoduchých letákov či videa. Ed bude 30. mája na CEE CSR Summit v Bratislave hovoriť o tom, ako dobre komunikovať zodpovedné podnikanie.

Na Slovensku by sa reklamná agentúra zameraná výhradne na komunikáciu udržateľného podnikania pravdepodobne neuživila…

Áno, presne toto nám hovorili ľudia v Británii, keď sme pred 12 rokmi zakladali agentúru Futerra. Že pre také niečo nie je dostatočný dopyt, že to nemá potenciál, že sme blázni…alebo géniovia! Aj keď to o sebe netvrdíme, naozaj sme hlboko verili, že nápaditá komunikácia je nevyhnutná pre skutočnú zmenu – a myslím, že posledné desaťročie to len potvrdzuje. Futerru sme založili na princípoch, ktorým sme verili, nie iba na tých, ktoré by sa zapáčili trhu. Naša misia je jasná – spraviť udržateľné správanie tak žiadaným, až sa stane bežným. A to nám pomáha získavať klientov. Až 50% z nich je z iných krajín než z Veľkej Británie. Zároveň však treba povedať, že našich klientov už netreba presviedčať o tom, ako robiť biznis – princípy CSR už majú tak zakorenené, že ich neodhodia ako horúci zemiak, keď sa zhorší ekonomická situácia. A zvyčajne je to práve naopak – v čase krízy sú viac otvorení zmenám v prospech udržateľnosti. Vedia, že im pomôžu prežiť.

Je potrebné komunikovať zodpovedné podnikanie inak, špeciálne v porovnaní s iným obsahom?

Zvykneme hovoriť, že komunikovať záležitosti, ako je klimatická zmena či udržateľnosť, nie je ako predávať inú značku mydla – je to o tom presvedčiť, že mydlo vôbec potrebujete! Udržateľnosť je mixom komplikovanosti a sedliackeho rozumu, ľudia buď tvrdia, že ju netreba riešiť, alebo naopak, že je nevyhnutná. My vo Futerra sa snažíme pracovať s pozitívnou, podmanivou víziou budúcnosti, ktorá je na dosah. Pre ľudí je to lákavejšie ako hrozby skazy a temného úpadku.

Čo v komunikácii zodpovedného podnikania funguje a čo nie?

V skratke, treba spojiť klientov ‚raison d’être‘, dôvod a účel jeho podnikania s výzvami udržateľnosti a vytvoriť tak dôveryhodnú a atraktívnu ponuku pre jeho zákazníka. Ak sú klientove CSR aktivity v nesúlade s jeho core biznisom, výsledkom je ‚greenwash‘ – komunikácia, ktorá môže mať formu, ale nemá obsah. 10 pravidiel ako komunikovať ponúkame aj na našom webe.

Veľa najmä väčších spoločností ma problém s nízkou zaangažovanosťou zamestnancov…

Domáce „publikum“ je pritom v mnohých ohľadoch to najdôležitejšie! Keď pre klienta vytvárame „príbeh jeho zodpovednosti“, vždy veľmi úzko spolupracujeme s rôznymi oddeleniami firmy, aby mali zamestnanci pocit vlastníctva témy a pristupovali k nej s entuziazmom. Ak si získate vlastný tím, niet zapálenejších advokátov pre šírenie dobrých správ do sveta.

Ako by ste zopár vetami presvedčili firmu, aby konala zodpovedne?

Pozrite sa okolo seba. Z ekonomického, sociálneho aj environmentálneho hľadiska – je biznis, taký ako býval, riešením? Ak kreatívne „nepostavíte na hlavu“ svoj doterajší biznis model, urobí tak niekto iný. Zmena nie je iba možná, je žiaduca, lebo z nej môžeme mať úžitok. Na čo čakáte? Nezostaňte pozadu, pohnite sa a staňte sa súčasťou tej najlepšej generácie!