Spoločnosti by sa mali snažiť hľadať cesty, ako ponúknuť svojim zákazníkov výhody i nad rámec ponuky svojich produktov a služieb.  Spotrebitelia totiž zostanú verní iba tým značkám, v ktorých existencii vidia hlbší zmysel. Je naozaj medzi filozofiou ľudí a poslaním jednotlivých firiem tak veľký rozpor?

Výsledky najnovšieho výskumu zaoberajúceho sa touto tematikou svedčia o tom, že ak spoločnosti investujú čas a úsilie do zlepšenia komunikácie a interaktivity s ich zákazníkmi, získajú hneď trojitú výhodu. Podľa štúdie Meaningful Brands, ktorej iniciátorom bola globálna komunikačná agentúra Havas, tzv. zmysluplné značky prekonali ostatné spoločnosti nielen vyššími ročnými výnosmi a rastom predaja ich produktov a služieb, ale i zlepšením globálneho povedomia o ich dobrom mene.

V čom spočíva úspech tzv. zmysluplných značiek?

Podľa portálu theguardian.com spoločnosti s vyššími cieľmi ponúkajú hneď tri hodnoty pre zákazníka. Tržné, personálne a spoločenské. Dôležitá je tak nielen funkčná hodnota, ktorú v sebe nesú jednotlivé ponúkané produkty, ale aj úsilie a činnosť navyše, ktorými firmy obohacujú život každého spotrebitelia i spoločnosti ako celku.

„Značky by sa mali snažiť zlepšiť kvalitu ľudského života a zväčšiť blahobyt celej spoločnosti. Pretože ak sa značky stanú zmysluplnejšími, budú i cennejšími pre zákazníka. Práve touto cestou môžu firmy zlepšiť svoje výsledky.“

Ako možno však posúdiť relevantnosť jednotlivých značiek?

Závery štúdie Meaningful Brands pramenia z komplexného prieskumu až 1 000 značiek v 12 priemyselných odvetviach, pričom výkonnosť spoločností bola hodnotená 300 000 ľuďmi z 34 krajín sveta. Určite vás zaujíma, ako zmysluplnosť značiek možno zmerať. Podľa portálu theguardian.com k tomuto účelu slúžia tri podnikateľské indikátory, a to hodnota na akciovom trhu, podiel z peňaženky (z angl. share of wallet – percento výdavkov zákazníka na daný produkt, ktoré získa firma, ktorá výrobok predáva) a marketingové kľúčové ukazovatele výkonnosti (z angl. Marketing KPIs – Marketing Key Performance Indicators).

Firmy s vyššími cieľmi na základe výsledkov marketingových KPIs boli o 100 % výkonnejšie ako menej zmysluplné značky. Medzi kľúčové faktory pri posudzovaní pritom patrili napríklad celkový dojem, kúpny zámer, povedomie o značke či prémiové ceny. Spoločnosti s hlbším zmyslom svojej existencie tiež získali o 46 % vyšší podiel z peňaženiek svojich zákazníkov a svojím výkonom na akciovom trhu prekonali menej relevantné značky až o 133 %, pričom 25 top značiek vytvorilo až 12% ročnú návratnosť na akciu (t. j. pre porovnanie až sedemkrát vyššia hodnota ako STOXX 1800 akciový index).

Väčšina značiek si úspešne počínala v dvoch z troch „zmysluplných kategórií“, a to konkrétne v spoločenskej a tržnej oblasti. Čo však značka robí pre mňa ako spotrebiteľa? Pomáha mi naučiť sa niečo nové? To sú otázky, s ktorými si vedeli poradiť iba spoločnosti s prvotriednymi výsledkami.

Najlepšie je na tom Samsung

Medzi TOP 20 značkami možno nájsť spoločnosti zvučných mien ako Google, Nestlé, Microsoft, Nivea, Visa, Amazon, Honda či Ikea. Najlepšie výsledky pri posúdení všetkých troch zmysluplných faktorov dosiahol juhokórejský telekomunikačný gigant Samsung, ktorý si podľa Garrido „počínal dobre najmä v personálnej kategórií“. Garrido pritom, ako píše theguardian.com, vyzdvihla najmä jeho interaktivitu so zákazníkmi, prispôsobivosť služieb jednotlivým spotrebiteľom, nové myšlienky, transparentnosť či férové ceny. Samsung tiež zjednodušuje svojim zákazníkom život a robí ich šťastnejšími.

Bodovali i menšie firmy

Štúdia dokázala, čo je veľmi zaujímavé, že malé spoločnosti si v mnohých smeroch počínajú lepšie ako ich gigantickí konkurenti. Príkladom je napríklad platobný systém Paypal, ktorý sa umiestnil na 18. mieste v porovnaní s lídrom v poskytovaní finančných služieb, MasterCard, ktorý obsadil 26. miesto. I pomerne neznáma japonská značka oblečenia Uniqlo sa umiestnila oveľa vyššie ako napríklad švédsky kolosálny módny reťazec H&M.

Pozoruhodné sú tiež diametrálne odlišnosti vo výsledkoch v rámci jednotlivých regiónov. „V rozvojovej Ázii sa ľudia zaujímajú až o 60 % značiek, čo je desaťkrát viac v porovnaní so Západnou Európou. V Severnej Amerike je pre ľudí významných iba 5 % značiek,“ hovorí Garrido v promo videu. V Latinskej Amerike zákazníci dôverujú 35 % značiek.  Prečo sa priepasť medzi regiónmi stále rozširuje? Podľa theguardian.com je rozdiel najmä v sociológii ekonomického rozvoja v jednotlivých krajinách. Ak štáty rozvíjajú viac svoju strednú triedu, ich obyvatelia sa stávajú viac náročnými, ale i menej vnímavými k jednotlivým značkám.

Závery celého prieskumu tzv. zmysluplných značiek sú priam bezútešné

Výsledky štúdie totiž svedčia o tom, že až 74 % svetových značiek by mohlo úplne zmiznúť a spotrebitelia by si to ani nevšimli. Úlohou týchto spoločností teda zostáva vymyslieť také dlhodobé stratégie, ktoré im prinavrátia priazeň zákazníkov a stratenú dôveru. Značky tak musia okrem ziskov začať klásť dôraz i na čestnú a pravdivú komunikáciu svojich produktov a  zlepšenie blahobytu jednotlivca i spoločnosti. To znamená, že zmysluplné značky by mali chrániť životné prostredie, šetriť čas, vzdelávať zákazníka a učiť ho novým veciam, byť bezpečné, transparentné a etické. Pretože ako podotkla Garrido: „Značky by mali zohrávať úlohu najmä pri zlepšovaní kvality života.“

Riešenie tejto situácie poskytuje „Goodvertising“

Goodvertising, čiže reklama s vyššími cieľmi, sa snaží ponímať komunikáciu firiem ako silu dobra. To znamená, že spoločnosti by nemali pri marketingových kampaniach pozerať iba na výnosy a rast predaja svojich produktov, ale tiež sa snažiť riešiť globálne spoločenské problémy. „Ak značka nehrá v živote zákazníkov zmysluplnú úlohu, vážne pochybujem o jej životnosti“, tvrdí Thomas Kolster, popredný medzinárodný odborník na komunikáciu CSR a riaditeľ  The Goodvertising Agency. Problém však často býva v tom, že spoločnosti sa síce spočiatku  vydajú zmysluplnou cestou, ale ich personálne motívy či pozitívny dopad na blaho spoločnosti sa časom vytratí.

Viac vám o o pozitívnej reklame, ktorá sa snaží naplniť skutočné ľudské potreby, povie sám Thomas Kolster už 28. mája na CEE CSR Summit-e 2015, ktorý sa koná v bratislavskom Vodárenskom múzeu. Počet miest je obmedzený. Nezabudnite sa včas registrovať!

Autorkou je Tatiana Čaplová, stážistka v tíme zodpovedného podnikania Nadácie Pontis