Ľudia vo svete veria firmám čoraz viac. Podľa celosvetového prieskumu Edelman Trust Study 2014 im verí 58 % svetového obyvateľstva. Ich predstavitelia si však musia uvedomiť, že zvýšená dôvera prináša aj väčšie očakávania zákazníkov. Čoraz viac požadujú, aby firmy brali ohľad na miestne spoločenské, sociálne i environmentálne problémy.

Na tieto výzvy reaguje aj Európska komisia, ktorej stratégiou (Enterprise 2020) je, aby firmy reagovali na základné globálne trendy a hrozby, ako sú nárast globalizácie, demografické zmeny, vyčerpávanie prírodných zdrojov, technologické zrýchľovanie či sociálne rozdiely. Povzbudzuje tak firmy, aby samy vychovávali a vzdelávali zákazníkov, aby nakupovali rozumne a zodpovedne. Niekomu sa to možno zdá postavené na hlavu, ale takéto progresívne firmy naozaj existujú.

Na CEE CSR Summite 2014, ktorý organizovalo združenie Business Leaders Forum a Nadácia Pontis, bola inšpiráciou americká spoločnosť Patagonia. Výrobca outdoorového oblečenia do svojho biznisu nekompromisne zaviedol ochranu životného prostredia a šetrenia prírodných zdrojov. Vyzval svojich zákazníkov, aby priniesli späť jej použité oblečenie, ktoré následne plne recykloval. Ako hovorí jej spoluzakladateľ Vincent Stanley, pred „recycle“ stojí ešte „reduce“, preto firma vyzýva ľudí, aby nakupovali menej a iba to, čo potrebujú.

Stratégia založená na vysokej kvalite výrobkov a výchove zákazníkov k zodpovednému prístupu jej prináša spokojných a lojálnych zákazníkov. Aj na Slovensku sa firmy združenia Business Leades Forum angažujú v riešení otázok dôležitých pre ich zákazníkov. Tatra banka ako jediná na Slovensku poskytuje zrakovo znevýhodneným zákazníkom zvukovú navigáciu pri výbere peňazí z bankomatov. Slovak Telekom podporuje komunitu nepočujúcich a začínajúcich podnikateľov so sluchovým postihnutím. Provident vzdeláva ľudí, aby zodpovedne narábali s peniazmi a energetické spoločnosti ich zasa vychovávajú k znižovaniu spotreby elektrickej energie.

Marketéri budú čoraz častejšie čeliť výzve, aby dobré príklady zodpovedných firiem dostali aj medzi našu verejnosť. Aj na Slovensku sa ich nájde viac než dosť.