03. 12. 2013 Zodpovedné podnikanie

Zodpovedné podnikanie – hodnota zdieľaná všetkými

"Čo je dobré pre komunitu, je dobré aj pre biznis," tvrdí Michael Porter, tvorca konceptu Creating Shared Value.

Akto to všetko začalo...Alebo to začalo už skôr?Najprv šeky pre detské domovy, neskôr prepracované filantropické programy. Akokoľvek, zodpovednosť v podnikaní je v našich končinách stále chápaná prevažne ako nezištnosť nad rámec biznisu. Aj u nás sa už osvietené firmy delia so svojím úspechom s komunitou, v ktorej pôsobia a podporujú konkrétne verejnoprospešné projekty neziskových organizácií. Stále sa však málo hovorí o prepojení zodpovednosti so samotným biznisom a vytváraním zisku – zodpovedné podnikanie totiž nemá byť len o dobrom pocite. 

V roku 2011 zverejnili harvardskí profesori Michael Porter a Mark Kramer článok, kde predstavili a definovali koncept CSV (Creating Shared Value – vytváranie zdieľanej hodnoty). Ten posúva dovtedy zaužívaný koncept CSR (Corporate Social Responsibility – spoločenská zodpovednosť firiem) do novej, pragmatickejšej roviny. Zatiaľ čo CSR je spojované (a často aj zamieňané) najmä s filantropiou, a teda s podporou spoločensky užitočných projektov zo strany firmy, CSV vychádza z myšlienky, že konkurencieschopnosť firmy je prirodzene spojená s blahom komunity. Firma by teda mala pochopiť a využiť väzby medzi spoločenskými potrebami, resp. problémami a jej podnikaním – a na tom postaviť svoj úspech.

 

Ako to vyzerá v praxi

Vytváranie zdieľanej hodnoty zahŕňa tie aktivity, v rámci ktorých firma využíva svoj potenciál na riešenie konkrétnej spoločenskej potreby s očakávaním návratnosti vložených investícií (aj keď v dlhodobom horizonte).

Firmy môžu vytvárať zdieľanú hodnotu tromi spôsobmi:

  • v rámci hodnotového reťazca – potravinárska spoločnosť Nestlé ročne odoberá 7 miliónov ton čerstvého mlieka z viac než 30 krajín. Spolupracuje pritom so 600 000 farmármi, ktorých školí v oblasti dodržiavania zásad zdravia a kvality. Komplexná podpora producentom mlieka sa odráža v zlepšovaní výživy a životných podmienok v krajinách ako India, Čína či Kolumbia a spoločnosť si zároveň zaisťuje spoľahlivé a kvalitné dodávky mlieka.
  • v rámci ponuky produktov a služieb – automobilka Škoda Auto sa snaží svoj trvalo udržateľný rozvoj podporiť najmä výrobou efektívnych vozidiel a šetrným nakladaním so zdrojmi v celom podniku. Firma ponúka zákazníkom automobily rady GreenLine, ktoré boli špeciálne navrhnuté pre maximálne úspornú a ekologickú prevádzku. Aj keď podiel týchto vozidiel na celkovom počte predaných áut je zatiaľ malý, spoločnosť zaznamenáva dramatický medziročný nárast predaja (o 70 až 80%), ktorý očakáva aj v budúcnosti.
  • v rámci zlepšovania miestnych podmienok – technologická spoločnosť Cisco zriadila v 165 krajinách sveta viac než 10 000 vzdelávacích programov (Networking Academies) pre sieťových administrátorov a vývojárov. Akadémie každoročne pomáhajú stovkám tisíc študentov získať IT zručnosti a uplatniť sa tak na trhu práce. Na druhej strane, firma rozširuje svoju náborovú základňu a zároveň podnecuje vznik novej zákazníckej skupiny na rýchlo rastúcich trhoch.

CSV – prevratná novinka?

Na prelome 19. a 20. storočia nikto nemohol tušiť, že raz sa to bude odborne volať CSV. Budovateľ piešťanských kúpeľov Ľudovít Winter a tvorca ich svetového mena však už vtedy vedel, že úspešné podnikanie je o zdieľanej hodnote: „Od otca som zdedil túžbu vytvoriť niečo dobré, čo osoží štátu,verejnosti, prípadne aj celému ľudstvu,a napokon aj mne samému.“ (z knihy pamätí Spomienky na Piešťany, 2001).

O hodnote pre firmu aj spoločnosť, ktorú podnikanie vytvára, hovoril (a podľa toho aj konal) aj najznámejší československý podnikateľ Tomáš Baťa. Vo svojej knihe Zámožnosť všetkým, po prvýkrát vydanej už v roku 1926, uvádza: „…myslím, že nakoniec som najviac zarobil, keď som sa rozhodol pre ten smer, ktorý sa spočiatku zdal prospešný len ľuďom – verejnosti. Smer, ktorý spočiatku sľuboval prospech len mne a verejnosti škodu, nakoniec priniesol škodu nám obom.“ Baťa napríklad poskytol financie na vybudovanie laboratoria chemikovi Ottovi Wichterle s tým, aby tam vedec „niečo vymyslel“. Tak vznikli silonové pančuchy, z ktorých výroby neskôr firma profitovala.

A napokon, týmto konceptom, bez toho, aby poznali jeho teoretický rozmer, sa intuitívne a na základe sedliackeho rozumu aj dnes riadia mnohí malí a strední podnikatelia.

Prečo teda taký záujem o niečo, v čom aj v minulosti tkvela podstata úspěšného podnikania? Viacerí odborníci sa zhodujú v tom, že CSV je len nové pomenovanie pre „starú“ vec. „Porter a Kramer tvrdia, že programy CSR sa doteraz zameriavali najmä na reputáciu a nemali priamu väzbu na biznis. Ale to je nesprávne chápanie tohto pojmu. Skutočné zodpovedné či udržateľné podnikanie predsa už po desaťročia spája ekonomické a společenské potreby. Koncept CSV teda neprináša nič, čo by tu už nebolo predtým,“ hovorí Toby Webb z britskej organizácie Ethical Corporation.

Samotní tvorcovia konceptu sa nebránia názoru, že viaceré aspekty CSV nie sú novinkou. Zdôrazňujú však, že práve vďaka jeho výstižnosti napomáha CSV k lepšiemu chápaniu korporátnej odpovednosti.

„Aj keby [CSV] nespôsobilo nič iné ako to, že korporátni lídri sa začnú viac zaujímať o už zavedené princípy zodpovedného podnikania, má to velký zmysel,“ tvrdí Mark Kramer z harvardskej dvojice.

 BLF Newsletter č. 53: Ivana Kullová, Nadácia Pontis

Kto sme

Vytvárame silné a zmysluplné spojenia medzi firemným, občianskym a verejným sektorom v našich troch strategických témach – v sociálnych inováciách, vo filantropii a v zodpovednom podnikaní. V nich si budujeme expertízu, prinášame trendy, presadzujeme dlhodobý dopad a inšpirujeme.


Nadácia Pontis
Zelinárska 2
821 08 Bratislava


tel.: (421 2) 5710 8111